Prosperidad organizacional en la era de la transformación digital

Las narrativas acerca de empresas que sucumbieron de manera dramática frente a la disrupción tecnológica han quedado grabadas en la memoria colectiva. Por ejemplo, Kodak creó la cámara digital en 1975 y realizó significativas inversiones en tecnologías digitales; no obstante, orientó su esfuerzo a vender película tradicional de alta calidad a clientes especializados. Cuando la fotografía digital alcanzó alcance masivo y se evidenció su amenaza real, Kodak intentó adaptarse con urgencia; sin embargo, nunca logró recuperar su posición. Similar es el caso de Blockbuster Video, cuya incapacidad para anticipar la transición hacia los servicios de streaming condujo a su quiebra en 2010. Importa destacar que sus ejecutivos tomaron decisiones razonables, que a la postre resultaron fallidas.

Lo que suele pasar desapercibido es que estos episodios constituyen excepciones, no la norma. La mayoría de las empresas consolidadas consiguen adaptar su estrategia para sobrevivir ante avances tecnológicos disruptivos. En ocasiones, la tecnología emergente madura hasta ser adoptada por el mercado principal, desplazando a la antigua; en otros casos, coexisten debido a que satisfacen distintos segmentos —como ocurre en la coexistencia entre libros impresos y ebooks o entre tiendas físicas y comercio online. Los propietarios cuentan con diversas tácticas frente a la disrupción, y entablar una lucha frontal no siempre resulta el camino adecuado.

Por ejemplo, Fujifilm, rival de Kodak, diversificó aplicando las tecnologías internas para abordar mercados futuros. Asimismo, Pearson, editorial educativa, extendió su alcance hacia certificaciones profesionales, evaluaciones, aprendizaje de idiomas y enseñanza virtual, logrando superar la disrupción y experimentar un resurgimiento.

Tres cosas a tener en cuenta cuando te enfrentas a una disrupción digital

Al enfrentar la disrupción digital, no existen fórmulas únicas debido a las particularidades sectoriales. Sin embargo, se identifican tres elementos interconectados esenciales: la estructura —modelo organizativo apropiado para enfrentar la amenaza—, la mentalidad —cómo interpretar el riesgo— y la identidad —cómo impacta en el propósito empresarial—. Una percepción simultánea de la posibilidad de transformación radical junto con la estabilidad relativa es fundamental. Contar con un “estrella polar” que guíe las decisiones difíciles permite mantener coherencia.

Responder con eficacia a nuevas tecnologías presenta complejidades evidentes. La experiencia muestra que la filosofía de “moverse rápido y romper cosas”, aplicada por Facebook en sus inicios, resulta inadecuada para empresas durante una trasformación digital profunda. Los clientes valoran la continuidad y fiabilidad. Así, un enfoque iterativo en el cambio estratégico facilita el aprendizaje frente a la mera experimentación impulsiva.

Actuar demasiado rápido puede acarrear pérdidas severas. En el ámbito del entretenimiento, la fusión entre Time Warner y AOL en 2000, por 165 mil millones de dólares, fracasó estrepitosamente. En energía, la estrategia de renovables “Beyond Petroleum” lanzada junto al CEO John Browne en la década de 2000 resultó prematura y se cerró tras inversiones millonarias; su sucesor, Bernard Looney, afrontó desafíos similares, volviendo a retroceder en 2025.

Cómo responder a una nueva tecnología o competidor

Frente a una nueva tecnología o competidor, se plantean cuatro estrategias básicas: intensificar la apuesta (doblar la inversión), contraatacar, reducir la exposición o migrar hacia otras áreas. Estas opciones se analizan detalladamente en Resurgent: How Established Organizations Can Fight Back and Thrive in an Age of Digital Transformation, obra donde se exploran también modelos de negocio, modos de trabajo e infraestructuras de TI, con lenguaje accesible para que los gerentes puedan evaluar las decisiones sin delegar ciegamente.

Cualquiera sea la estrategia, el futuro será incierto. Por ello, ejercer un liderazgo con visión clara sobre cómo será el camino digital para la empresa y avanzar con constancia es primordial, considerando que la velocidad de adopción dependerá, en parte, del comportamiento de los clientes.

"Sea cual sea tu respuesta ante la interrupción, te enfrentas a un futuro incierto"

El desafío del liderazgo va más allá de comprender tecnologías; implica integrar innovación manteniendo la operatividad diaria. El proceso es intrínsecamente complejo por tres razones: primero, el cambio implica incertidumbre y desorden, generando confusión entre causa y efecto; segundo, mercados y clientes también cambian, pudiendo requerir acelerar o revertir iniciativas, lo que ocasiona ansiedad; tercero, los colaboradores demandan estabilidad ante la fatiga del cambio constante, apoyándose en sus mandos medios para traducir la visión en resultados tangibles y oferentes de seguridad.

"La transformación se está volviendo más difícil porque la velocidad del cambio tecnológico está aumentando"

Además, la velocidad creciente de la innovación tecnológica complica las transformaciones, aprobado por la dificultad de conservar relevancia. Estudios indican que aproximadamente el 70 % de los programas de cambio fallan —si bien emergen aspectos positivos—. Un liderazgo adaptable y resiliente es la clave para avanzar.

¿Dónde entra la GenAI en todo esto?

Actualmente, no puede omitirse el papel de la inteligencia artificial generativa (GenAI). Las nuevas tecnologías suelen estar sobrevaloradas al inicio y subestimadas a largo plazo, por ello es eficaz adoptar ciertos principios en su implementación:

1. Seguir una estrategia pragmática y de “seguidor rápido” en inversión tecnológica; evitar grandes apuestas tempranas con alto riesgo. Experimentos múltiples, controlados en costos y con monitoreo continuo representan un camino seguro.
2. Rediseñar tareas y procesos laborales, pues emplear tecnología en procedimientos obsoletos puede generar frustración en el personal.
3. Reconocer que la inteligencia artificial concierne tanto a personas como a tecnología. Favorecer la retroalimentación de colaboradores para identificar usos efectivos y capacitarlos para desarrollar confianza y habilidades en IA.
4. Adoptar un uso responsable de la IA, estableciendo políticas transparentes, éticas y sostenibles que protejan la integridad de los datos, la propiedad intelectual y el medio ambiente, también asegurando supervisión humana y precisión en resultados.

Los líderes más destacados no solo inspiran, sino que mantienen una integridad humana clara sobre lo correcto e incorrecto, atributo imprescindible conforme la influencia de la inteligencia artificial se profundiza en la sociedad.

El libro Resurgent: How Established Organizations Can Fight Back and Thrive in an Age of Digital Transformation ya está disponible para quienes buscan profundizar en estas temáticas.