Cómo la IA transforma el comportamiento de compra online

Últimamente, la experiencia digital para planificar vacaciones ha cambiado radicalmente. Mientras antes usuarios empleaban motores de búsqueda como Google o Bing, escribiendo términos como “vacaciones en invierno” para luego explorar múltiples páginas, hoy sólo basta interactuar con un chatbot como ChatGPT para recibir recomendaciones detalladas y personalizadas de inmediato.

Este modo conversacional se asemeja más a preguntar a un amigo: “¿Dónde puedo tomar sol en la mañana, disfrutar de cultura en la tarde y cenar bien en la noche?” y recibir una respuesta integral sin necesidad de saltar entre varios sitios. Este fenómeno ha suscitado interrogantes importantes sobre si, con la adopción de la inteligencia artificial generativa avanzada (GenAI), se observará una merma significativa en las búsquedas convencionales y la navegación web tradicional.

Una investigación reciente, liderada por Anja Lambrecht y Nicolas Padilla, junto a otros académicos de UCLA, aborda esas preguntas en el artículo 'El impacto de la adopción de modelos de lenguaje masivo (LLM) en el comportamiento del usuario online'. Este estudio apunta a que efectivamente la frecuencia de búsquedas tradicionales ha disminuido de forma considerable, con repercusiones importantes para el ecosistema digital.

Los modelos de lenguaje masivo, denominados así por su capacidad de analizar grandes volúmenes de datos e generar contenido original, transforman radicalmente la forma en que buscamos y consumimos información. Sus respuestas sintetizadas ofrecen soluciones rápidas, con menos derivaciones a enlaces externos. Esta dinámica cuestiona el modelo de ingresos basado tradicionalmente en la derivación de tráfico desde motores de búsqueda hacia infinidades de sitios web diversos.

No obstante, los LLMs no sustituyen por completo la búsqueda tradicional, sino que a menudo la complementan, especialmente a la hora de gestionar consultas complejas o estructurar grandes conjuntos de información accesiblemente. Aunque en ocasiones fallan en ofrecer datos exactos o fuentes primarias verificables, facilitan un primer contacto que podría incluso aumentar el volumen global de búsquedas y visitas a sitios web legítimos.

Reconocer y comprender este nuevo patrón de interacción es clave para empresas y administradores de contenido que buscan maximizar el alcance y el impacto de sus productos en un mercado que se redefine.

La investigación profundiza en tres dimensiones esenciales de esta transición:

1. La alteración en los mecanismos de búsqueda online, particularmente cómo LLMs podrían sustituir o combinarse con métodos habituales, y su efecto sobre el total de consultas.
2. El grado en que los LLMs reemplazan amplias actividades en línea o conservan múltiples funciones, con énfasis en sitios educativos y aquellos con contenido generado por usuarios; además, el efecto que esto tiene en el tráfico web, diferenciando entre portales de gran y menor escala.
3. Cómo la adopción de LLMs influye en la exposición a publicidad digital y, en consecuencia, en la capacidad de monetización de los creadores de contenido y estrategias comerciales de los vendedores.

Para esta evaluación, se analizaron casi 1.2 millones de registros detallados de navegación a través de browsers de escritorio en Estados Unidos desde finales del 2022 hasta diciembre del 2023, período coincidente con el lanzamiento de ChatGPT por OpenAI. Se focalizaron especialmente 2014 hogares que usaron LLMs de manera regular por tres semanas consecutivas.

El estudio corroboró que las búsquedas tradicionales cayeron más del 20% pasadas veinte semanas de uso intensivo de LLMs, descenso concentrado en búsquedas orientadas a preguntas, mientras que las navegacionales o específicas por marcas permanecieron estables. En cuanto a tráfico web, los sitios consolidados resistieron mejor el impacto, en contraste con las plataformas pequeñas que dependen fuertemente del tráfico vía búsquedas y experimentaron pérdidas significativas.

Además, la investigación identifica un descenso notable en las impresiones de anuncios de display, especialmente entre usuarios con alto nivel de actividad de consumo digital. Este fenómeno socava los modelos convencionales de monetización publicitaria, dado que el desplazamiento de visitas directas reduce oportunidades de exposición para los anunciantes. En cambio, los anuncios de búsqueda pagados se mantienen relativamente estables gracias a la persistencia de búsquedas navegacionales específicas que activan estas publicidades.

Para los editores digitales, el panorama es desafiante: la reducción en visitas a sitios pequeños fomenta dudas legítimas sobre la rentabilidad de invertir en contenido de alta calidad sin desempeño garantizado. Sin embargo, estos cambios también podrían incentivar la generación de contenido diferenciado, capaz de atraer usuarios de manera más directa y así mantener su relevancia y financiamiento frente a la competencia de plataformas LLM.

En particular, se analizan dos tipos contrastantes de sitios: los centros educativos online y las plataformas con contenido generado por usuarios. La rápida adopción de LLMs por estudiantes —explotando la automatización de tareas como resúmenes y redacción— sugiere que estas tecnologías sustituyen de manera significativa múltiples funciones educativas, afectando la viabilidad económica de proveedores de este tipo de contenido online.

Por otro lado, plataformas como Stack Overflow, dedicada al intercambio de conocimientos técnicos en programación, muestra una notable reducción en visitas por el uso directo de GenAI para resolver consultas, mientras que portales colaborativos o de información general como Wikipedia y Reddit no presentan dicha caída. Otros sectores, como los sitios de correo electrónico, comercio minorista y noticias digitales, no evidencian cambios significativos.

Dada la continua evolución y mejora de la tecnología GenAI, los autores anticipan que las tendencias descritas probablemente se mantengan o intensifiquen, generando un ambiente que desafía a creadores de contenido, desarrolladores de inteligencia artificial y responsables políticos a adaptar sus estrategias.

En cuanto a las implicaciones para diversas partes interesadas:

• Los proveedores de contenido web deberán considerar inversiones en material original y diferenciado que atraiga usuarios directamente, explorando potenciales modelos de monetización que permitan cobrar a las plataformas LLM por acceso —una innovación aún por definir— ante la declinación en tráfico derivado de motores de búsqueda.
• Como alternativa, algunas plataformas poseen estrategias distintas, como Stack Overflow, que ha orientado su bas de datos a soluciones empresariales SaaS y la licenciamiento para entrenar inteligencia artificial. Sin embargo, se advierte que fabricantes de contenido más replicable y de baja calidad significativa probablemente enfrentarán dificultades para ajustarse al nuevo contexto económico.
• Empresas desarrolladoras de GenAI continuarán necesitando un flujo constante de contenido confiable para alimentar sus modelos, aunque la sostenibilidad de esa oferta dependerá en gran medida de que los creadores puedan obtener una monetización digna y multidimensional.
• Nuevos mercados publicitarios podrían emerger, implicando un desplazamiento de financiamiento hacia plataformas de inteligencia artificial, afectando todavía más a editores digitales tradicionales. Con la convergencia creciente entre motores de búsqueda y LLMs, tanto incumbentes como nuevos jugadores enfrentan la presión estratégica de diferenciarse mediante mejor precisión, actualizaciones en tiempo real y experiencias de usuario superiores.

Como conclusión, el estudio advierte:

Gran parte de la economía digital depende de la producción continuada de contenido en línea de alta calidad, frecuentemente generado por creadores pequeños o especializados. La reducción del tráfico y las dificultades en la monetización inducidas por la sustitución a través de LLMs podría debilitar los incentivos para la creación futura de contenido, poniendo en riesgo la diversidad informativa y la salud a largo plazo del ecosistema web.

No obstante, el valor significativo que los LLMs ofrecen a los consumidores es innegable, evidenciado en situaciones como la búsqueda de destinos vacacionales. Asimismo, la experiencia de plataformas como Stack Overflow muestra que la innovación en el acceso al contenido puede propiciar la generación de nuevas oportunidades de negocio. Serán especialmente relevantes en el futuro los desarrollos conjuntos entre LLMs y proveedores de contenido a la hora de modelar el escenario digital global.