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Adoptar IA sin estrategia puede ser perjudicial; la clave está en alinear tecnología con objetivos para lograr crecimiento sostenible y valor real.
La adopción apresurada de la inteligencia artificial (IA) puede privilegiar la tecnología sobre la estrategia. Desde el lanzamiento de ChatGPT en noviembre de 2022, la IA se trasladó del ámbito exclusivo de gigantes tecnológicos y científicos a un recurso accesible para diversas organizaciones. La proliferación de modelos avanzados, incluyendo opciones más económicas como DeepSeek, ha elevado considerablemente las expectativas acerca del potencial transformador de la IA. Sin embargo, este entusiasmo, a menudo, no se corresponde con una aplicación estratégica adecuada.
Como señalamos recientemente en Harvard Business Review, una confianza ciega en las capacidades transformadoras de la IA puede inducir a los directivos a tomar decisiones contraproducentes para el crecimiento rentable de sus organizaciones.
Este fenómeno se manifiesta en lo que denominamos “la trampa tecnológica”. Tomemos como ejemplo la experiencia de Snapchat, plataforma iniciada en 2011 y reconocida por funciones innovadoras como mensajes efímeros y comunicación visual espontánea. En su apogeo, fue una de las aplicaciones más descargadas a nivel mundial, con cientos de millones de usuarios activos diarios.
En 2023, Snapchat incorporó “My AI”, un chatbot generativo desarrollado con tecnología de OpenAI fijado por defecto en la parte superior de la sección de chats. La empresa asumió que esta integración tecnológica mejoraría automáticamente la experiencia del usuario y aumentaría la interacción.
Esta premisa resultó errónea. Los usuarios calificaron a My AI como intrusivo e inquietante, percibiéndolo como una presencia no deseada que vigilaba sus conversaciones privadas. La reacción fue inmediata y negativa: las calificaciones en la App Store se saturaron con valoraciones de una estrella específicas contra el chatbot, y la puntuación en iOS en Estados Unidos cayó hasta 1.67 estrellas. Las búsquedas en Google del tipo “eliminar Snapchat” aumentaron un 488% en los meses posteriores, reflejando un descontento generalizado.
Otro caso ilustrativo es Nordstrom con su adquisición de Trunk Club, un servicio de estilismo personalizado orientado a profesionales ocupados. Intentando escalar el negocio mediante la integración de IA, Nordstrom diluyó el valor fundamental del servicio, caracterizado por su atención altamente personalizada. Como consecuencia, se presentaron elevadas tasas de devolución y bajas ventas, que culminaron con el cierre del servicio.
Ambos ejemplos evidencian un error común: avanzar en la adopción de tecnología IA sin un alineamiento previo con los objetivos estratégicos de la organización. En contraposición, existen iniciativas que comienzan definiendo una estrategia que busca ofrecer un salto significativo en valor al cliente, utilizando la IA como herramienta innovadora para materializar esa visión.
Por ejemplo, Yunji Technology afrontó un problema logístico identificado en las ciudades chinas donde la entrega inmediata está disponible las 24 horas. A pesar de ello, los huéspedes de hoteles que solicitaban snacks o artículos olvidados enfrentaban una restricción: los protocolos de seguridad impedían el acceso de entregas a los pisos de las habitaciones, obligando a que los clientes recogieran personalmente sus pedidos en el lobby.
Reconociendo esta dificultad logística de último tramo, Yunji diseñó una estrategia innovadora para desarrollar robots de entrega económicos y amigables que realizaban entregas directas en las habitaciones. La inteligencia artificial se incorporó para que los robots Navigate de forma autónoma, anunciando su llegada con voces infantiles para generar simpatía. Tras la recepción del pedido, los robots se marchaban con animación, incluso intercambiando bromas con otros pasajeros en los ascensores.
Este planteamiento ganó rápida aceptación: más de seis millones de reseñas positivas en hoteles mencionan a los robots, con un 35% incluyendo imágenes subidas por usuarios — superando ampliamente los registros habituales. Actualmente, Yunji Technology opera en más de 330 ciudades y 34,000 hoteles.
Un segundo ejemplo notable es Duolingo. Sus fundadores identificaron que las clases presenciales tradicionales representan un alto costo y limitaciones geográficas y de horario. Aunque las plataformas digitales ofrecen flexibilidad, sus formatos uniformes carecían de interactividad en tiempo real, lo que ocasionaba desinterés y abandono. La estrategia de Duolingo fue crear una experiencia de aprendizaje lingüístico que derribara barreras geográficas y temporales, manteniendo el proceso atractivo, personalizado y dinámico.
La compañía emplea IA para gamificar las interacciones del usuario, generando tablas de clasificación y adaptando de forma dinámica los contenidos y retroalimentación para ajustarse a las necesidades individuales. De este modo, Duolingo logra escala en educación personalizada, haciendo el aprendizaje de idiomas entretenido y efectivo. A pesar de cierta controversia por la declaración de su CEO acerca de devenir “AI-first”, la plataforma acumuló al cierre de 2024 más de 103 millones de usuarios activos mensuales, 950 millones de descargas totales y 575 millones de registros, consolidándose como líder global en su categoría. Los ingresos alcanzaron 748 millones de dólares estadounidenses, con un incremento del 40.8% respecto al año anterior; el beneficio neto sumó 86.9 millones.
Estos casos ilustran un principio importante: el avance tecnológico, en especial la IA, no exime a las organizaciones de formular estrategias que generen un valor sobresaliente. Por el contrario, la evolución de agentes de IA que asisten a consumidores —catando información desde múltiples fuentes para estimar valores de productos y servicios— hace más competitiva la economía para todo tipo de actores. Empresa establecidas y pequeñas pueden ahora competir, siempre que ofrezcan propuestas convincentes.
Ante este panorama, es imprescindible que cada organización formule cuatro preguntas críticas antes de implementar IA:
Estas interrogantes actúan como filtros determinantes. Sus respuestas condicionarán si la IA impulsa un crecimiento rentable o si constituye una trampa que deja a la organización atrapada en una espiral de expectativas incumplidas.